• 坏消息是，核心业绩指标“全球流媒体订阅用户数”继续下滑，环比减少97万，但低于上一季度预警的200万。

• 好消息是，Netflix的营收以及净利润在本季度平稳增长。Netflix预计第三季度全球订阅用户数将回到正轨，并给出了100万的新增指引。

财报一经披露，二级市场随即给予了正向反馈，Netflix当天盘后涨超10%。

然而，连续两个季度的用户数下滑，已让Netflix的“增长神话”逐渐褪色。自五月份开始，Netflix也在不断审视自身，展开了一系列自救措施:一方面，裁员、砍项目、收紧制作预算来节流;另一方面，重新看待广告这一商业模式，选择与微软合作，将在2023年初推出广告支持低价订阅计划。其还在财报中也信心满满地表示:长远来看，广告可以实现大量增量会员和利润增长。

在过去的十五年里，Netflix都曾巧妙渡过一次次的增长危机，此次广告模式能否助力其“杀出重围”?当中外流媒体在商业模式上“殊途同归”，又有哪些经验可以彼此参考?

广告之辩

先来整体扫描Q2的财务数据:

• 2022年Q2，Netflix实现营收79.7亿美元，同比增长9%，低于市场预期的80.35亿美元;

• 实现经营利润15.8亿美元，同比下降14.6%，经营利润率为19%;

• 实现净利润14.4亿美元，同比增长6.5%，净利润率为18.1%;

• 每股收益为3.2美元，高于市场预期的2.96美元;

• 2022年Q2，全球流媒体订阅用户数环比减少了97万，截至目前全球订阅用户为2.2亿。

其中最值得关注的是全球订阅用户数。Netflix已经连续两个季度全球订阅用户数下滑——这是此前几年从未发生过的事情。

在Netflix漫长的发展过程中，其核心商业模式十分纯粹:营收=用户数x订阅费。然而，也是因为商业模式过于简单，一旦用户流失，单纯的订阅收入便不足以支撑盈利快速增长。

因此，找到新的创收模式极为重要，而低价广告服务正是当下顺势而为的一种选择。除了Apple TV之外，Disney+、HBO MAX等其他流媒体都将推出或者已推出带有广告模式的服务;类比价格，Netflix的定价相对高于竞争对手，低价广告服务则可以覆盖那些想要用更低的价格观看视频的用户。

Netflix在一季度财报中透露其将推出新的含有广告的低价广告服务后，市场的关注焦点就停留在合作伙伴的选择上，不过令人意外的是，七月初，Netflix官宣微软作为新的广告服务商，而非大众推测的谷歌或者NBC环球这两大老牌广告巨头。

在外界看来，Netflix与微软合作是一场双赢合作。微软可以利用Netflix的高质量流媒体视频库，助力其在与谷歌的数字广告竞争中扳回一城。对于Netflix而言，微软的广告技术和销售服务能力能帮助拓展自身的盈利渠道，以此吸引更多想要低价看视频的用户。也有分析师大胆预测，微软是唯一没有流媒体服务、且账面上拥有诸多现金流的巨头，Netflix是在为被收购做准备。